ロンドンで開催されたBURBERRY（バーバリー）2026年春夏コレクション当日のことだった。来場者は泥だらけの野原を歩かなければならないというニュースが流れ、ファッション関係者のグループチャットは傘や泣き顔の猫、そして中指を立てる絵文字などで溢れかえった。しかしケイティ・ルービン（Katy Lubin）は動じない。ショッピングテックプラットフォーム『Lyst』のブランド担当副社長である彼女に、ショーに行くのか、それともファッション月間に顔を出すのか尋ねた。すると彼女は肩をすくめ、ロンドンのミンスタービルディング螺旋状内部にある推定月額賃料5万ポンドのガラス張りのオフィスを見渡した。まだやることは山ほどありそうなのに、達成感まじりの疲れを見せながら彼女は答えた。「私は今、在るべき場所にいる」。

38歳のルービンは、MIU MIU（ミュウミュウ）、JACQUEMUS（ジャックムス）、そしてBURBERRYといったブランドの注目度を四半期ごとに発表する著名なランキング、Lyst Indexの生みの親だ。2017年に始まったLystのブランド指標は同社によると、自社ショッピングアプリのデータにGoogle検索順位、SNS指標、売上実績を組み合わせた独自アルゴリズムから順位を算出しているという。

Lyst Indexはハードデータの創造的な活用により、ファッション業界では稀有な存在となった。人々が本当に好むものを映し出す、本物のスナップショットである。業界がセレブとのブランド契約やレッドカーペット案件で溢れ、センスが報酬と引き換えにされているのはもはや公然の秘密だ。そしてTikTokは ”〇〇コア” を、キャッツアイ（Katseye）のボディロールよりも速いペースで量産する。編集部が空っぽになる中、新人ライターにはシニアファッションエディターの肩書きが与えられ、バレエトレンチジーンズが今キテる、といった ”ニュース” を量産させられている。服を変えることがアイデンティティの変化に繋がり、それが商業を支えるというファッションの前提は今、信頼を失いつつある。

Lystは、この問題を具体的な数値で解決するという。そしてファッション業界はこの手法にすっかり魅了されている。『Women’s Wear Daily』や『The Impression』などの業界専門メディアは、「LOEWE（ロエベ）がGUCCIを抜いた！ 」とか、ガイド結果を競馬のように報じる。一方で、『InStyle』や『VOGUE』のような商業メディアは、同社のデータに基づいてショッピングページを作成している。adidas（アディダス）やOn（オン）のようなアパレルブランドは、自社が取り上げられるとプレスリリースを発表する。2023年にTORY BURCH（トリーバーチ）のピアス付きフラットシューズがIndex入りした際、この10億ドル企業は歓喜のTikTok動画を投稿し、お祝いした。「創業者達は、 “Lyst Indexでトップブランドに選ばれることは、ヴィジョンボードに貼った目標が実現する瞬間だ” という声をよく耳にする」とルービンは語る。

Lystのランキングへの執着は正当だ。上位にランクインした商品は、アクセス数の多いLystのショッピングプラットフォームで特集され、売上と知名度の向上に繋がる。データ分析プラットフォーム「Keywords Everywhere」によると、『Lyst Index』というキーワードは月に50万回近く検索されている。つまり、毎分11人がこの情報をオンライン上で探し求めているということだ。TORY BURCHのinstagramに登場する若きミューズ達が騒ぎ立てるのも当然だろう。

Lyst Indexの影響力が着実に高まるにつれ、その人気を支えた疑念そのものが今や同社そのものに向けられ、多くのメディアはこれを絶対的な指標として扱う。THE ROW（ザ・ロウ）のビーチサンダルを巡る騒動を見れば分かるだろう。だがその内部の仕組みは謎に包まれたままである。どうやって集計されているのか？ データはどこから来るのか？ ランキングは実際、何を意味しているのか？

誰もが推測したがるわけではない。本記事のためにLyst Indexについて取材した46人（アメリカ、ヨーロッパ、日本の主要クリエイティブディレクター3名、小売コンサルタント12名、大手アパレル企業の経営幹部数名を含む）のうち、30人以上が匿名を希望した。「世論を動かし、自社商品を販売するほどの力を持つプラットフォームを敵に回したくない」そう語るのは、LVMH賞受賞者でカルト的な支持を集めるデザイナーだ。彼は小売業関連の打ち合わせの合間に、ロンドンの路地裏で一服しながら取材に応じてくれた人物でもある。「しかし重要な数字は売上だけだ。店の前に行列ができているのを見なければ、俺が “ホット” なブランドかどうか分からないだろう？ まず俺の服を買ってみろ。話はそれからだ」。

スタイル評論家のルーク・ミーガー（Luke Meagher）、通称HauteLeModeは、実に見事だが、計算過程を見せない数学の問題みたいだ。この仕組み全体があるレベルで捏造されている可能性があり、これは本物なのか？ とより率直な見解を示している。

さらにLystは最近、自社の数字を手に入れた。4月に日本のオンラインプラットフォームZOZOに1億5400万ドルで買収されたのだ。

Lystとはなんなのか？

Lystは15年の歴史を持つ商品検索エンジンで、インターネット上のいくつものサイトを横断して様々な商品を取り扱っている。CECILIE BAHNSEN（セシリー・バンセン）×ASICS（アシックス）スニーカーやSimone Rocha（シモーネ・ロシャ）のバレッタなど、どんなアイテムでも検索すれば、Lystという広大な宇宙のどこかで見つけることができる。厳選された仮想ショッピングモールはウェブサイトとアプリの双方で展開され、現在は1億6000万人のアクティブユーザーが利用。1日あたり最大1000万点もの商品が並ぶという。それでもLyst Indexは当社事業のごく一部に過ぎない。我々の使命は依然として世界で最も快適で、ストレスのないショッピング体験をつくることに尽きる、とルービンは語る。

とはいえ、このIndexの存在感はやはり格別だ。3カ月ごとに発表される度に誰が順位を落とし、誰が躍進したかを確認しようとファッション好きは固唾を飲んで見守る。「多くのラグジュアリーファッションハウスにとって、Lyst Indexが発表される日の朝は最悪なんだ」と語るのは、かつてVogue のランウェイレポーターからクリエイティブディレクターのアドバイザーとして活躍するカミラ・モートン（Camilla Morton）だ。DIOR（ディオール）のジョン・ガリアーノ（John Galliano）のもとでキャリアをスタートさせた彼女は、今ではトップラグジュアリーブランドから新進気鋭のデザイナーまで幅広くアドバイスを行っている。モートンは、ナパレザーのランキングでトップを逃したことに動揺したクライアントに午前5時に起こされたことを振り返る。「Indexで1つ順位が下がっただけでも、人々は非常に深刻に受け止めるものだ」。

BALENCIAGA（バレンシアガ）、GUCCI（グッチ）、VALENTINO（バレンティノ）を傘下に持つKering（ケリング）の元クリエイティブマネージャーは、 ”Lyst Day” 前後の社内の様子について、マーケティングやブランディングチームはいつも以上にピリついていたと話す。Index発表の数週間前には「SNSの投稿を細かく分析し、Lyst順位に悪影響があると判断したものは削除していた。まるで試合前に体重を絞るプロレスラーのように」と振り返る。

ルービンによると、検索データを文化的洞察に転換させることは、デザイナーやマーケティング責任者にとって、眠れなくなるほど重圧の大きい仕事だという。また、彼女自身もランキングを作るたびにその重さを痛感している。「このIndexには大きな責任が伴う。その上市場を作る側としては、信頼できるデータがなければとても恐ろしくて踏み出せない」 実際、Lyst Indexに安心感を覚える理由の１つは、全てが客観的なデータに基づいている点にあると続ける。これは個人的な好みではない。あなたが大好きだからLyst入りさせてあげる、なんてことは不可能なのだ。数字は数字だから。

しかし、Lystの独自アルゴリズムが何を優先するのかについては、一部で反発も起きている。特にECではなく実店舗での販売を主戦場とするブランドからは不満が募っている。「その便利さは認めるが、秘密主義には正直うんざりだ」そう語るのは、ラグジュアリーコンサルティング会社At Largeの創設者ルース・フリードランダー（Ruthie Friedlander）。彼女はオンラインに頼らないことで知られるCHANEL（シャネル）やTHE ROW、さらに『ELLE』や『InStyle』の編集部での経験を持つ人物だ。「第一に、少なくとも現時点では店舗販売データを追跡できない…そしてこれほど決定的なランキングであるのなら、なぜ計算方法がもっと透明化できないのか？ 」

ほしいものはLystで見つかる

ベンチャーキャピタリストのクリス・モートン（Chris Morton）と、ウェブ開発者のセバスチャン・トレプカ（Sebastjan Trepc）が 2010 年に Lyst を設立した当時、高級品のオンラインショッピングはブームの真っ只中だった。でもその陰には課題もあった。それは、いわゆる擬似ショッピング。つまり、カートに商品をたくさん入れたまま購入せずにサイトを離れてしまう行為だ。「ユーザーは自分のスタイルを反映する、すごく豊かなコンテンツを作っているのにもかかわらず、最終的にはそれを破壊してしまうことに気づいた」と、モートンは 2011年、The Business of Fashion誌に語った。「だからこそ気に入ったアイテムを好きなだけ保存しておけるサービスを作りたかったのだ」。

ルービンによると、彼女は11人目の社員だった。「私はちょうどMR PORTER（ミスターポーター）から移ってきたばかりで、テック分野が非常に盛り上がっていたことは理解していた。でもスタートアップ文化は初めてで…昔のオフィスには “手術室“ と呼ばれる部屋があった。それは博士号を持つデータサイエンティスト達がひしめき合い、ゼロからアルゴリズムを構築していたからだ」。

Lystが掲げた最初の目標は、ユーザーが数千もの店舗をワンクリックで見られる、個別化されたオンラインショッピングモールを作ることだった。ユーザーがプロフィールに商品を保存するたびに、Lystのアルゴリズムがその嗜好に合わせて新たな商品を提案する仕組みだ。同社は販売した全商品からアフィリエイト手数料を徴収し、ライターのカサリン・オーメロッド（Katherine Ormerod）やアートディレクターのルーシー・ガットランド（Lucy Gatland）など英国版『VOGUE』のベテランによる記事を組み合わせることで、ショッピング体験をより充実させた。これらの記事はLystに “お墨付き“ をもたらしただけでなく、Googleが信頼する執筆者によるコンテンツとしてSEO向上にも大きく貢献した。

Lystは急速に成長した。2012年には収益が400%増加し、2014年には小売パートナーの年間売上を6,000万ドルへと押し上げた。その一方で創設者のモートンは、自身のブランドストーリーを磨き続けていた。2011年にThe Business of Fashionで着想源はPandora（パンドラ）とLast.fmだと語っていたが、2014年のBusiness Insiderの取材では、その比較対象はSpotifyにすり替わっていた。この “強い流れに乗る“ という意識は、どこかスポーツのような熱気を纏ったLyst Indexの雰囲気にも通じる。ルービンはこれをちょっと攻めたPR施策としてモートンに持ちかけたと語る。

「私達は在庫を持たない。配送や価格も管理していないから、割引やクーポンも提供できない。サンプルもギフティングもない」とルービンは語る。「だからこそ、 “どうすればこの会社の存在と私達の取り組みを話題にしてもらえるのか？ “ と頭を抱えていた」しかしほどなくして彼女は気づく。それは他のオンラインファッションプラットフォームが打ち出していない膨大なデータだ。そしてこれはファッション業界の止まない競争心を煽る編集コンテンツへとゲーム化する潜在力を秘めていたのだ。

数字が語ること

Lyst Indexは、分かりやすくPRADA（プラダ）やBALENCIAGAなどのラグジュアリーブランド同士を競わせる仕組みでもあった。結果は言うまでもなく大ヒット。Glossyによると同社の利益は1200万ドルから2100万ドルへ、わずか1年弱で２倍近くまで跳ね上がった。そしてThe Business of FashionのホームページでIndexがローンチされた10カ月後、フランスのラグジュアリーメゾン大手LVMHがLystにおよそ6000万ドルを投資したと報じられた。

一方でLystはMadewell（マデウェル）からGIVENCY（ジバンシィ）まで、自社ネットワークに並ぶ全てのブランドに自社への投資を強く促していた。LVMHの出資が公表された直後、パートナーシップ責任者ジェニー・コッソンズ（Jenny Cossons）はGlossyに対して、Lystは高いアフィリエイト手数料を支払う企業に優先的に露出を増やすことで「売上と認知の両方を生み出している」と語った。Glossyによれば、ブランドが支払う手数料が高ければ高いほど、その商品がユーザーの検索結果で表示が速くなる可能性が高いとされ、同誌はこれを ”ファッション版需要連動型価格” と表現した。バーンジャケットのようなトレンド商品の検索が急増すると、そのカテゴリの手数料自体も上昇する仕組みだ。ルービンは、2018年から状況は大きく変わったと語る。「現在はチャンネル別・市場別に、当時では不可能だったほどの深いレベルでカスタムアドバイスを提供している」と。

この払えば見える構造はLyst Indexに影響するのか？ 間接的ではあるものの、間違いなく影響する、とルービンは率直に認める。「当社のモデルは全てアフィリエイトリンクのショッピングに基づいている」Lystのアルゴリズムが重視するのはルービンの言う、需要。クリック数、閲覧数、いいね数、カートへの追加、ウィッシュリスト登録、そしてアフィリエイト収益が含まれる。300ドルのロープロファイルスニーカーが1ページ目に表示されれば、11ページ目のスニーカーよりも当然クリックされやすくなる。つまり、Lyst Indexで “人気商品“ として浮上しやすくなるということだ。ただしルービンは、これはパートナーが金で順位を買える仕組みではないと強調する。Index自体には購入機能はなく、商品をクリックして閲覧する機能はサイトやアプリとは別セクションにあるからだ。

ルービンは、Indexのアルゴリズムにはプラットフォーム外の指標、例えばGoogleやBingでの検索、SNS投稿やコメントなども組み込まれていると語る。ただ、それらがランキングにどれほど影響するかは明言できないという。（それは当然だ。）それでも、Lyst経由で購入された商品が優先されるという点ははっきりしている。「最終的に全て我々のプラットフォームというレンズを通さなければならない。私達が人気があると判断するものは、常にプラットフォーム上の商品であることを人々に理解してほしいと願ってきた。もしLystの要素はランキングに重要ではないと思うのなら、それは誤りだ。なぜなら、それは絶対に必要だから」。

本日発表された2025年第3四半期のLyst Indexでは、SAINT LAURENT（サンローラン）、MIUMIU、THE ROW、COACH（コーチ）、PRADAが上位に名を連ねた。もしこのIndexが実際の売上を重視しているのならば、Lystのヘビーユーザーは、クリスマスのイルミネーションを見にマクマンションを車で走るときにお母さんが言うような “超富裕層” ということになる。そう指摘するとルービンは笑いながら答える。「うちには世界中に1億6000万人の買い物客がいて、それはあらゆる市場に広がっている。唯一の共通点は、彼らが買い物をより簡単で楽しいものにしたいと望んでいることだ」。

Indexをめぐる指標

Lyst Indexは、データ＝ステータスとすることで、購買誘導コンテンツの構造を根本から覆した。さらにファッション業界内部へ広くアクセスする立場も手に入れた。この業界では、こうした繋がりがしばしば金銭以上の価値を持つ。そしてLystはオンラインだけでなく対面イベントの開催にも力を入れている。ニューヨークで行われる「Fashion Intelligence Forum」では、スタイリストのブリット・セオドラ（Britt Theodora）やインフルエンサーのジェシカ・ワン（Jessica Wang）が登壇。彼女達が消費者の影響力やトレンドの変化について議論する中、観客はアボカドトーストの切れ端をつまみながら耳を傾ける。さらに10月にはロサンゼルスで初のイベントを開催。Puckのファッション部門責任者で記事でもLystのデータを頻繁に取り上げるローレン・シャーマン（Lauren Sherman）が参加した。

データ収集からコンテンツ化までの一連の流れは、アルゴリズムを前提にした新たなプラットフォームを次々と生み出してきた。中でも注目すべきは、9年目のファッション検索エンジンTagwalk。2024年にはリアルタイムでブランドの順位を示すデータダッシュボードをホームページに導入した。現時点ではTom Ford（トム・フォード）とDries Van Noten（ドリス・ヴァン・ノッテン）が上位だが、いずれもLyst Indexには登場していない。また、2019年にエンジニアのマデ・ラプエルタ（Madé Lapuerta）が始めた、トレンドを題材にしたミームアカウント@DataButMakeItFashionも存在感を集めている。『VOGUE Runway』も、最も閲覧されたコレクションを発表するようになった。カミラ・モートンはこのような状況を “注目の経済“ と表現する。今は、誰が注目されているかを追うことによって、自分自身への注目も集めることができるのだと。

Lystの次なる狙い

最新のLyst Indexは既に話題を呼んでいる。しかしファッション業界がアルゴリズムによるトレンドに違和感を覚え始める中、フリードランダー（Friedlander）のようなラグジュアリー業界の目利き達は、Attersee（アッターゼー）やBode（ボーデ）などのいわゆるIYKYKブランドの見えにくい動きをデータが捉えることができるのか疑問視している。なぜならこれらのブランドは売上の大半を実店舗のカウンターで上げているからだ。Charvet（シャルヴェ）、CHANEL、Goyard（ゴヤール）といった伝統的なメゾンも同様に、ブティックでの存在感は大きくてもアフィリエイトリンクを一切使用しないのだ。フリードランダーは「ブランド価値とオンラインクリック数は必ずしも一致しない」と指摘する。むしろ現在では、誰もがクリックするわけではないからこそ価値が上がるブランドもあるのだ。

それでもルービンは、Lystの次の成長段階が熱心なファッション愛好家から、良いジャケットさえ買えればいいというライトな層まで、あらゆる人々に響くと前向きに捉えている。買い物がうまくなること自体が新しい目標になったことで、まるで新しいウェルネス習慣のような全く別の見せ所になったのだ。だからこそLystは役に立つ。今のファッションは素晴らしい状態なのに、買い物体験そのものは非常に悪いからだ。そこで、実際の商品発見の観点こそがLystに訪れようとしている最大の変化だ。我々はそのショッピング体験の領域に革命を起こそうとしているのだ。あなたをその分野の ”最強“ にするために」。

そして買い物客がLyst上でLOEWEの新作ジョーイ・トリビアーニ風シャツの山やCollina Strada（コリーナ・ストラーダ）の大きなマリポササングラスに夢中になったとき、それらのブランドはIndexでさらに後押しされるのだろうか？ ルービンはその通りだと断言する。「３カ月ごとにこのリストを公開し、データを公表する。そして私達は胸を張ってこれが今起きていることだと宣言するつもりだ。我々はこの取り組みに本気で向き合っている」。